站在海外視角重新理解出海,全球化贏家為何能贏?

發布時間: 2021-11-26 05:17:54
分類: 遊戲

出海,一個很舊又很新的概念。

說它舊,是因為“走出去”很久以前就是國內品牌的一條生存之道,也是不少企業第二增長動力的發動機,比如“非洲手機之王”傳音自2006年起就只專注海外新興市場。

說它新,是因為面向廣域市場,出海的思維始終面臨著變化,比如疫情後跨境電商裡獨立站、DTC的思潮越發興盛,原本專注亞馬遜等B2C平臺的商家們開始一魚多吃。

出海這件事總是能讓品牌們各出奇招,無論國內還是海外的品牌,對待“走出去”都有自己的一套方法論。而這種經驗,足夠再養活一大批後來者。

八仙過海,各顯神通

不同的中國品牌,有著不同的出海方式,這與行業特性息息相關。

在早期市場,商業貿易和貨物流轉承包了出海概念。而當網際網路時代來臨,供應鏈建設更完善,全球商品市場發展出現明顯的地區差異後,企業出海的方式也出現了分化。

具體來看,在不同的維度上,企業和品牌的出海可以分為以下幾類。

1.資金出海VS產品出海

資金出海與產品出海,顧名思義,前者是透過“買遍全球”延伸自己的業務觸角,最知名的或許要數騰訊的對外投資,Riot、Epic、Supercell、育碧、藍洞等全球遊戲玩家耳熟能詳的開發商背後都有騰訊的影子。透過融資或者股權投資擴大自己的業務連線,是成熟企業的常用方式,也有助於彌補自己全球化的不足。

另一派選擇以產品在海外市場博出位的玩家面臨的競爭更激烈,但也能為技術實力、運營水平等爭得歷練機會。Tik Tok當屬出海產品的成功典範,除此之外,雅樂科技的Yalla在中東語音社交產品中脫穎而出,萬興科技憑藉旗下剪輯等工具產品的簡單易用同樣在海外活得滋潤。

2.由內自外VS專注海外

本土品牌和產品往往有著成本、易用性等層面的諸多優勢,所以在國內建立良好的產品體系後走出去,一直是一條開放的路徑。從早年的義烏小商品到如今各種品牌的全球化佈局都是例證。家電企業海爾集團在國內執行全品類策略,在國外注重培育核心品牌,截止2020年末,海爾智家海外市場收入1013.52億元,佔總營收比重幾乎和國內市場持平。

同時,還有另一批玩家選擇將國內成熟的優勢和打法賦予國外市場,直接將海外作為主陣地。比如自2016年以來在國外爆發式增長的服飾品牌Shein,藉助國內優勢供應鏈和設計師打造快時尚產品;非洲手機霸主傳音,一心一意深耕國外市場。

對供應鏈成熟度高的製造業企業而言,這不失為一種對國外市場的“降維打擊”。甚至還有先錨定國外市場,錯開國內極度激烈的競爭,等到市場份額穩定後再轉回國內的例子。

3.打包業務VS自建平臺

在出海過程中,還有一種差異是有的品牌是隻輸出一系列的業務和產品,有的卻是在當地建立平臺,再吸納從業者入駐。

電商是最典型的領域,亞馬遜上諸多中國大賣家都是選擇依託國外成熟平臺發展的例子,而阿里出海後,速賣通、東南亞的lazada等一系列平臺被建設或改造,而阿里則轉向提供商家服務。

商業模式的變革不會停止,出海差異化的趨勢還會進一步細化。儘管大家出海的方式有所不同,但巨集觀背景共性都類似。對於不同行業、屬性的品牌來講,在巨集觀的優勢之上最佳化核心戰略佈局是必經之路。

為此,拆解先行者的成功經驗變得尤為重要,它們的策略或許能夠解釋,在千差萬別的市場裡,如何找到競爭的決勝點。

征戰星辰大海,向出海本土化實驗樣本取經

考慮到出海行業、形態的千差萬別,我們選取兩個對應著網際網路與實業、國內與國外的案例進行剖析。雖然它們的屬性決定了經營方式的差異,但在出海的核心戰略要點上——比如需求洞察,都表現出良好的可塑性,實現了不同區域的“通吃”。

1.網際網路案例:Sea的“撒網式傳播”

Sea被稱為“東南亞小騰訊”,旗下的遊戲業務Garena和電商業務Shopee不僅席捲了泛東南亞地區,還挺進拉美、北美、歐洲等地,並取得了優秀的效果。

Sea的成功源於對出海目的地社會環境的深度掌握,和對營銷手段的高效利用。常常被人忽略的是,在泛東南亞地區經營業務本身就是對出海能力的考驗——這是一個社會與商業水平內部差異極大的地區。新加坡等屬於較高收入區,菲律賓等屬於較低收入區,它們的語言、宗教、網際網路普及水平等問題均存在地區差異。

Sea首先祭出“運營本土化”的殺手鐗。2017年,Garena推出自研遊戲《Free Fire》,在多個市場招募本地化運營團隊,為遊戲定製多語言版本並分發;它將地區文化融入遊戲,在FIFA Online 泰國與越南版本中加入地區足球文化等內容;在泛東南亞地區設立12處伺服器與客服團隊,分散式保障遊戲運營;在印尼、泰國等宗教習慣不同的國家單獨設定法務團隊,避免隱性風險。

2015年,Shopee電商平臺業務起步,一方面,它根據東南亞不同國家人群的特點設定了貨到付款、包郵等不同措施;另一方面,它的“營銷本土化”開始發威,創作旋律“魔性”又洗腦的宣傳曲在YouTube投放,為了滿足不同國家的需求,單獨進行了不同語言的創作,並邀請當地明星出鏡表演舞蹈等,實現“撒網式傳播”。

隨後,Shopee進入拉美地區,發展過程中複製了洗腦流行歌曲強化消費者記憶這一手段,同樣透過邀請巴西、墨西哥等地的本土明星表演,迅速讓消費者熟知這個外來品牌。針對墨西哥70%的人不使用銀行卡的特點,Shopee強化了貨到付款等手段。針對巴西海關清關速度慢的特點,Shopee調整了貨物收發和中轉的運營策略。

(巴西電商平臺活躍使用者數量,Shopee逐漸抬頭)

如今,《FreeFire》在2021Q2 Googleplay手遊MAU排名全球第三,目前仍然是東南亞、拉丁美洲和印度最受歡迎的手機遊戲。根據AppAnnie的資料,Shopee是全球GooglePlay和iOS應用程式商店中下載量第二多的應用程式,在全球購物領域的總時間排名第三。

出海造就了Sea的輝煌,自2017年IPO至今,Sea的股價已上漲超2000%,全球化擴張功不可沒。

類似的,中國也有不少在遊戲、電商、社交等領域出海成效顯著的公司,網際網路企業總是具有模式容易輸出、產品容易推廣等特點。那麼實體企業,尤其是中國這個製造業大國的實體企業呢?

2.實體產業案例:名創優品的全球化“造浪”

中國是世界少有的、聯合國認可的全產業鏈工業國,即有能力生產出大部分品類的產品。正如前文所提到的,中國的人口背景下,有規模足夠巨大又足夠細分的市場可以供參考,其中很多經驗和打法是可複製的。

這些因素給既給企業出海提供了底氣,也成就了以名創優品為代表的零售企業。從名創優品的出海來看,其思路可以總結為:在洞察消費者興趣需求的基礎上,透過本地化運營方式撬動供應鏈優勢。

名創優品的創始人葉國富此前曾表示,消費有三個階段,第一階段為低價消費,第二階段為價效比消費,第三階段則是興趣消費,年輕人只為興趣買單。。美國“一美元”零售店Dollar Tree、“五美元”零售品牌Five Below的表現更驗證了,全球疫情常態化下,即使在發達國家,高性價比、海量產品sku成為消費者的追求。

2020年疫情流行之初,零售企業羅斯百貨、伯靈頓百貨、TJX均迅速下跌20%左右,梅西百貨大跌60%。然而,靠著一美元標籤賣低價食品、生活用品的Dollar Tree僅下跌不到10%,甚至推出DollarTree Plus商店,預計到2024財年末,至少將擁有5000家Dollar Tree Plus商店。究其原因,Dollar Tree代表的價效比和海量產品sku才是普通消費者最大的需求,疫情常態化帶來的經濟影響無疑會放大這種趨勢。

作為對比,名創優品在全球化出海過程中,同樣在北美市場推出“$10 N' under”概念店,主打十美元價格領域。就在11月6日,名創優品美國市場同開5家 “$10 N' under”概念店,與與Dollar Tree概念有異曲同工之妙。

(位於全美五大購物中心之一的弗吉尼亞州泰森斯角購物中心的首家MINISO“$10 N' under”概念店)

不過,作為外來客,名創優品如何發揮本地化運營理念很關鍵。除了讓更懂當地市場的人成為市場“一把手”,名創優品還透過特定區域的買手團隊捕捉當地最前沿的消費趨勢,反饋到產品生產。

那麼“賣什麼、怎麼賣”這個問題如何解決,重點是供應鏈。

中國的製造業水平、勞動力價格較海外更低帶來的供應鏈優勢,但要將它們落實到一件商品的流通上,還需要額外的設計。

在組織架構上,名創優品透過設立國際商品事業部,針對各地區具體情況進行商品研發和供應鏈改進,提升研發與運轉效率,創始人葉國富將其形容為“抓牛鼻子”。

比如在進入越南市場時,名創優品當地團隊發現,由於越南流行的交通工具是摩托車,雨傘幾乎賣不動,於是它們開發了騎車專用的袖套和口罩;在巴西,跨城市的商品流通需要多繳稅,名創優品很快調整了當地經銷商不同地區的價格。

而怎麼賣,名創優品並不是唯一一家做日常生活用品的,如何保證自己的優勢?答案在品類和採購。

一方面,名創優品保持著超過8000個SKU的商品規模和快速上新的迭代習慣,聚焦的更多是年輕人所關注的顏值高、消費頻率高、消耗速度快和即買即用的產品。根據最新財報的資料,Dollar Tree目前的存貨週轉天數約為71天,名創優品與之相近,約為78天,而銷售服裝、家庭用品的梅西百貨存貨週轉天數高達116天。

另一方面,為了保持在供應商一側的拿貨優勢地位與議價能力,名創優品選擇更大額採購+快速結算資金,供應商回款快,因此極大程度降低了產品的採購成本。而名創優品高頻上新、快速週轉的銷售策略又決定了其需求源源不斷,與供應商的合作變得長期而穩定。

在出海過程,名創優品還會擴大自己的當地供應商規模,與Dollar Tree一樣選擇貼近消費者習慣的自有、區域品牌合作,在成本與產品間達成平衡。今年,名創優品在美國的店面數量將近乎翻倍,後續或許還會參考Dollar Tree廣泛建立會員聯絡的方式,將名創優品在國內擅長的私域運營因地制宜運用到海外市場,融入DTC等理念,與客群創造長期的商業聯絡。

截至目前,Dollar Tree這家“一元店”市值接近250億美元.財報顯示,其2021年上半年營收高達128億美元。名創優品的十美元店尚未完全鋪開,出海之路上,借產品實力跟供應鏈的優勢其實也有望讓它挖掘更大的價值,這一點或許在未來也能反映到它的業績層面。

結語

出海賽道已經度過了它的黎明期,現在大多數細分領域都面臨著陽光下的針鋒相對。儘管如此,出海的魅力就在於打破被地域和場景固化的印象,創造出新的增長。

遊戲行業曾流傳一句話:不出海,就出局。或許不是所有行業都面臨著遊戲行業一樣緊張的博弈,但我們可以確信,海外市場至少是一個天花板一樣的存在。摸不到它的企業還要努力,那些已經觸頂的,就該參照先行者的經驗,繼續向上突破了。

本文來源:美股研究社(公眾號:meigushe)旨在幫助中國投資者理解世界,專注報道美國科技股和中概股,對美股感興趣的朋友趕緊關注我們