閉店、缺貨、被傳退出中國之後,Kindle在華還能走多遠?

發布時間: 2022-01-04 14:56:03
分類: 未分類

  記者/許諾 

  編輯/徐超 校對/郭利

  日前,新京報貝殼財經記者(官方賬號:嘮科TechTalk)關於亞馬遜Kindle官方旗艦店閉店、缺貨、硬體團隊被砍的獨家影片報道在B站、小紅書等平臺引發關注。發酵數日後,1月4日,2022年的第一個工作日裡,多個相關話題開始登上微博熱搜,熱度最高時,“Kindle或退出中國市場”這一話題登上熱搜第一。Kindle業務在中國的去留,成為懸在不少網友心中的疑問。

  新京報貝殼財經記者在電商平臺上檢索發現,亞馬遜Kindle天貓官方旗艦店已於2021年10月底閉店,至今未恢復。京東自營官方旗艦店上,除了一款低端型號外,Kindle產品均顯示無貨。而亞馬遜中國內部多個獨立信源向記者透露,公司Kindle硬體團隊已於2021年11月被裁撤。“中國也不再有Kindle電子裝置的業務。”一名知情人士表示。

  4日上午,亞馬遜中國就此事向貝殼財經記者給出了獨家迴應。迴應表示,亞馬遜致力於服務中國消費者,消費者可以透過第三方線上和線下零售商購買Kindle裝置。迴應也承認,Kindle電子書閱讀器部分機型目前在中國市場售罄。這一回應雖然未直接回答Kindle團隊是否被裁撤的問題,但讓消費者透過第三方渠道購買Kindle裝置的表述,無疑已經印證了亞馬遜官方將不再自營Kindle電子裝置業務。

  失去了官方渠道的Kindle,在中國市場還能走多遠?

  從讀書神器到“泡麵蓋子”,Kindle是要涼還是已經涼了?

  事實上,前述變化的發生,已經有少則一月,多則兩月的時間。網際網路上有關於Kindle閉店等問題的零星討論,但一直未受到大眾關注。這也在側面上說明,Kindle在目前主流人群的日常生活中能夠扮演的角色已經非常邊緣。而在影片報道發出後,相關話題又能在微博等平臺上引發廣泛關注和討論,這也足以證明,Kindle這個陪伴了許多人的閱讀時光的電紙書閱讀器,在國人心目中仍有著非同尋常的分量。

  在僅存的官方渠道——Kindle京東自營旗艦店內,客服仍表示,商品缺貨是因為廠家缺少晶片導致的,“具體到貨時間暫不能確定”。然而,根據亞馬遜中國的迴應,Kindle京東旗艦店的關閉也只會是一個時間問題,那些缺貨的Kindle產品,或許將永遠也不會在店內重新銷售了。

  對於Kindle的忠實使用者來說,多少可以聊以自慰的是,在第三方渠道上,消費者依然可以買到包括國行在內的Kindle產品。事實上,由於Kindle在美國、日本等市場的售價一般都會比國行產品便宜不少,除了不能享受保修外,在使用上又幾乎沒有任何區別,透過各種第三方渠道購買美行、日行Kindle的使用者比例一直不低。國行Kindle的銷售,也難免受到這些渠道的擠壓。亞馬遜此番放棄硬體的自營渠道,恐怕也是一個順水推舟的選擇。

  在新京報貝殼財經記者的影片報道下,幾天的時間裡已經彙集了超過1200條評論。在這些評論中,也可以一窺Kindle在中國市場上的“內外交困”。儘管Kindle輕薄設計、墨水屏顯示效果、長續航等優點獲得了廣泛的認可,但隨著文石、小米、科大訊飛等品牌紛紛入局墨水屏產品市場,這些優點不再是Kindle的獨家優勢。墨水屏獨特的顯示機制,也讓其在反應速度等方面與手機、平板電腦等產品有很大差距,限制了產品的普及度。

  在移動網際網路時代,短影片、手機遊戲等爭奪使用者注意力的產品和服務層出不窮,使用者拿來讀書的時間和耐心面臨著前所未有的考驗。即便使用者有心讀書,硬體上,還有手機、平板電腦等硬體,以及微信讀書等軟體可以選擇。面對國產軟硬體廠商花樣百出的網際網路運營打法,作為舶來品的Kindle在本土化上的改進也被認為是“乏善可陳”。當一臺臺Kindle在買回家後就成了“泡麵蓋子”,Kindle在中國市場的命運也就可以想象了。

  中國曾是Kindle全球第二大市場,Kindle入華引路人已轉任AWS雲服務

  Kindle硬體被砍的背後,是亞馬遜近些年來在華業務的持續收縮。

  2004年,透過收購雷軍參與創辦的卓越網,已經是全球電商巨頭的亞馬遜開始佈局中國業務。亞馬遜入華後,迅速佔據中國電商市場的一席之地。但在此後數年間,其電商業務面臨水土不服以及中國本土電商的擠壓,持續走在收縮的道路上,市場份額也從15.4%跌至不到1%。

  兩年前的2019年,亞馬遜宣佈戰略調整,只保留亞馬遜海外購、亞馬遜全球開店、Kindle和亞馬遜雲端計算等幾項業務,包括紙書在內的自營和第三方電商業務全部被砍。而同一年,亞馬遜全球副總裁、亞馬遜中國區總裁張文翊也卸任了中國區總裁職位,後轉任亞馬遜AWS雲服務大中華區執行董事。張文翊這個名字或許沒有多少人知道,然而她的另一個身份,是Kindle入華的“引路人”。

  張文翊是美籍華裔,2013年5月加入亞馬遜,擔任全球副總裁,2016年4月接任亞馬遜中國區總裁,全面接管亞馬遜中國的電商業務以及Kindle在華業務。而讓她晉升亞馬遜中國區總經理的關鍵資歷,正是她負責引進Kindle全線產品進入中國,讓中國成為了僅次於美國的第二大Kindle消費市場。有報道指出,張文翊率領Kindle團隊成功地在中國搭建起以電子書閱讀裝置和電子書店為核心的完善的數字出版生態系統,同時Kindle也與600多家出版社建立了良好的合作伙伴關係。

  亞馬遜的電商業務在中國市場舉步維艱,其中一個重要原因是缺乏流量支撐。張文翊上任後,Kindle作為一個黏性較高的使用者入口,能夠為電商業務帶來一定的流量,被寄予厚望。但事實證明,這並不足以讓亞馬遜中國的電商業務起死回生。

  而隨著張文翊卸任亞馬遜中國區總裁,用Kindle的流量挽救電商業務的期望自然徹底落空。亞馬遜中國官網,將越來越成為一個海外購平臺。而在全球疫情持續蔓延、物流不暢的當下,海外購業務的未來也陷入了巨大的不確定性之中。

  獨木難支的Kindle電子書商店:下一個犧牲品?

  現如今,Kindle在中國的兩個核心——電子書閱讀裝置和電子書店,已經失去了一個。真正讓中國上千萬Kindle存量使用者擔心的問題是,電子書商店,會不會是下一個?

  在張文翊接手時,亞馬遜電子書商店僅有2.4萬冊書籍,而如今,這個數字已經上漲到超過70萬。龐大而全面的電子書資源,也是Kindle至今仍是電子閱讀領域重磅玩家的一大底氣。

  在2019年亞馬遜中國砍掉紙書業務時,就有業內人士對其電子書業務的發展表達了悲觀預測。他們指出,電商巨頭賣紙書和賣電子書是“兩條腿走路”,透過紙書的合作,引導甚至“逼迫”出版商與平臺進行電子書合作,電子書的收入和流量也會反哺紙書業務。“失去了為出版商賣紙書的能力,亞馬遜拿什麼說服出版商跟自己合作?”一位業內人士問道。

  而Kindle電子書商店面臨的挑戰,除了像微信讀書這樣背靠巨頭、財大氣粗的正版圖書對手,還有如幽靈般纏繞在中國電子閱讀市場的另一大問題,那就是盜版。在新京報貝殼財經記者的影片報道下,有不少使用者都頗為“驕傲”地指出,自己購買Kindle閱讀器之後,“沒在亞馬遜電子書商店裡花過一分錢”。網際網路上,除了個人製作和分享的盜版書資源,還有不少專門從事書籍破解和轉售的盜版從業者。在他們的網站、微信公眾號或其他平臺上,原價10元、20元的電子書,可能只以一元、兩元的價格出售,而書籍的內容就是從正版書破解而來。電子書技術在便利了出版的同時,也便利了盜版,後者像野火一般,始終無法徹底清除。

  第三方平臺和盜版的夾擊,給Kindle電子書商店的生存帶來了巨大的挑戰。如果正版書銷售數量減少,平臺就需要提高書的單價以保持收支平衡,而電子書的提價則會進一步趕走使用者,這是一個殺傷力極大的惡性迴圈。有不少使用者指出,Kindle電子書店的書籍賣得比其他平臺貴,而且“越來越貴”了。

  如果Kindle電子書商店也要關張,那中國的Kindle使用者們將真正面臨“無書可讀”的窘境。如何對這部分使用者負責,如何延續已經搭建起的內容生態,成為亞馬遜中國管理團隊的一個重要考驗。亞馬遜中國在迴應新京報貝殼財經記者時強調,亞馬遜提供的高品質客戶服務和保修服務不會改變。而對於這個“客戶服務”中是否包含Kindle電子書商店的問題,截至發稿時,亞馬遜方面還未予以迴應。